Ni tar det pris ni vågar, inte det pris ni är värda

Modet att ta betalt

Det finns en sanning som de flesta ägare känner till men sällan säger högt. Priset ni tar bestäms sällan enbart av vad ni faktiskt levererar. Det bestäms också av vad ni vågar be om, och vad kunden är villig att acceptera utifrån det intryck bolaget ger. Två leverantörer med snarlik kvalitet kan ta helt olika pris, beroende på hur trovärdiga, etablerade och eftertraktade de uppfattas som.

Det är obekvämt att erkänna, för det känns som att det handlar om bluff snarare än om substans. Men det handlar inte om att låtsas vara något ni inte är. Det handlar om att det som faktiskt är sant om er, kvaliteten, erfarenheten, resultaten, sällan syns tydligt nog för att motivera det pris ni egentligen förtjänar.

Varför modet tar slut

Att höja priset är sällan en teknisk fråga. Det är en fråga om mod, upprepad om och om igen. Första gången ett högre pris presenteras för en kund känns det obekvämt. Andra gången känns det lite mindre obekvämt. Men det krävs många gånger i rad innan det nya priset känns som det normala. Det är precis där de flesta ägare ger upp, efter en eller två kunder som tvekat eller sagt nej.

Det är inte konstigt att modet tar slut. Att stå ensam och försvara ett högre pris, gång på gång, utan att någon annan i processen håller en till det, är slitsamt. Det är lättare att glida tillbaka till det gamla, invanda priset, särskilt när en kund väl ifrågasätter det.

Ett typfall

En inredningsarkitektbyrå med nio anställda hade under lång tid tagit betalt i underkant jämfört med jämförbara byråer i regionen, trots stark portfölj och lång erfarenhet. Ägaren visste om det, men varje gång frågan om att höja priserna kom upp sköts beslutet på framtiden, med hänvisning till att marknaden “kanske inte var redo”.

Byrån höjde till slut sina priser. Samtidigt arbetade den om hur den presenterade sig utåt, med starkare visning av tidigare projekt och tydligare positionering. Motståndet blev betydligt mindre än väntat. De kunder som tackade nej var sällan de kunder byrån helst ville ha ändå.

Uttrycket sätter taket

Ett bolag som ser ut som vilket bolag som helst kan aldrig ta ett pris över genomsnittet, oavsett hur bra det faktiskt är. Det är inte kvaliteten som sätter taket för vad marknaden accepterar. Det är hur bolaget uppfattas, i det ögonblick en kund jämför alternativ. Att höja det uttrycket är därför inte kosmetik. Det är en förutsättning för att över huvud taget kunna ta det pris verksamheten är värd.

Priset som en spegel av intrycket

Tänk på de gånger ni själva som kund varit villiga att betala mer för något. Det handlade sällan bara om produktens eller tjänstens faktiska egenskaper. Det handlade om förtroende, om ett intryck av kvalitet, om en känsla av att leverantören var etablerad och trygg att lita på. Era egna kunder resonerar på samma sätt om er, även om ingen säger det rakt ut i mötet.

Det betyder att arbetet med priset och arbetet med hur bolaget uppfattas utåt egentligen är samma arbete, sett från två håll. Ett starkare uttryck utåt gör det lättare att ta ett högre pris. Ett högre pris, tydligt kommunicerat, förstärker i sin tur intrycket av att bolaget är värt det.

Det ensamma i att stå fast

Att fatta beslutet att höja sina priser är inte det svåra. Det svåra är att stå fast vid det, kund efter kund, månad efter månad, när ingen annan i vardagen påminner om varför beslutet togs från början. De flesta ägare som försöker driva igenom en prishöjning på egen hand möter samma mönster. Stark vilja i början. Sedan en gradvis glidning tillbaka till det gamla, så fort det första motståndet dyker upp. Det är sällan bristande övertygelse om det egna värdet som fäller avgörandet. Det är avsaknaden av någon som håller beslutet levande efter att modet redan sinat.